Gọi vốn cộng đồng cho game indie tại Việt Nam ?

Chào mọi người 🫡 Chắc ai làm game indie cũng từng có lúc nghĩ tới việc thử gọi vốn cộng đồng. Legion Team cũng không ngoại lệ. Tuần này mình đọc được bài "Crowdfunding is fundamentally a marketing and a community exercise" của nhà báo Alex Calvin trên GamesIndustry.biz. phỏng vấn những người đã trực tiếp chạy chiến dịch, hoặc đang tư vấn cho các studio.

Bài gốc xoay quanh Kickstarter, nhưng đọc xong mình thấy phần lớn bài học đúng với hầu hết các kênh gọi vốn cộng đồng, từ Kickstarter, Indiegogo, Gamefound cho tới Patreon, Ko-fi, hay đơn giản là một trang ủng hộ trên website của team. Nên Legion Team muốn tóm lại những ý chính, kèm vài suy nghĩ của team khi đặt vào hoàn cảnh của anh em làm game ở Việt Nam.

Lưu ý nhỏ: Số liệu và trích dẫn trong bài đều lấy từ bài gốc của GamesIndustry.biz, mình chỉ dịch và diễn giải lại theo cách hiểu của mình. Ai muốn đọc đầy đủ thì ghé link bài gốc ở trên nhé.

1. Không còn bùng nổ nhưng vẫn ổn định

Theo nghiên cứu của Thomas Bidaux (ICO Partners), một người chuyên theo dõi số liệu gọi vốn cộng đồng cho game:

• Năm 2025, các dự án game gọi được khoảng 26 triệu USD trên Kickstarter, ngang với năm 2024 và là một trong những năm tốt nhất kể từ đợt bùng nổ năm 2015.
• Có 443 dự án game gọi vốn thành công, chỉ giảm nhẹ 4% so với 2024.
• 55 dự án vượt mốc 100.000 USD, 11 dự án vượt 500.000 USD. Bidaux nói lần gần nhất có nhiều dự án trên nửa triệu đô như vậy là năm 2015.
• Các dấu hiệu ban đầu cho thấy năm 2026 cũng sẽ đi theo nhịp tương tự.

Nhìn chung, gọi vốn cộng đồng không nuôi nổi cả ngành game, nhưng vẫn là một kênh có thật, có tiền thật, dành cho những dự án chịu chuẩn bị kỹ.

2. Luật chơi mới: phải có game gần xong và có cộng đồng sẵn

Đây là đoạn làm Legion Team suy nghĩ nhiều nhất. Hồi 2012, Elite: Dangerous của Frontier gọi được hơn 1,5 triệu bảng khi game mới chỉ là một bản làm dở. Bây giờ thì khác hẳn:

"Bạn cần đưa game đến trạng thái có thể quay được footage chất lượng như bản phát hành, có demo thì càng tốt. Bên cạnh đó, bạn cần đi khá xa trong việc marketing. Bạn cần một lượng khán giả đã quan tâm đến game. Chiến dịch sẽ giúp bạn tiếp cận thêm người, nhưng bạn phải có một nền tảng ban đầu thì mới chạy được." — Thomas Bidaux

Và câu mình thích nhất, cũng là tiêu đề của bài gốc:

"Gọi vốn cộng đồng, về bản chất, là một bài tập về marketing và cộng đồng."

Nói nôm na: đừng coi gọi vốn cộng đồng là phao cứu sinh. Nếu game chưa có gì để show và chưa ai biết đến team, chiến dịch sẽ khó thành công.

David Harper - Skyhook Games, vừa gọi vốn cho Lawn Mowing Simulator 2, còn kể thêm về bối cảnh hiện tại: người chơi đang bị "tê liệt vì quá nhiều lựa chọn", kênh marketing nào cũng chật cứng, nền tảng thì không lọc nội dung kỹ, còn kinh tế trong và ngoài ngành game đều đang khó.

3. Rủi ro ít ai nói tới: những khoản ủng hộ "ảo"

Chuyện này đã xảy ra với team Skyhook. Họ từng hai lần nhận được những khoản ủng hộ rất lớn, rất hứa hẹn cho chiến dịch, nhưng sau đó người ủng hộ gỡ ủng hộ. Lần thứ hai rơi đúng vào 24 giờ cuối, kéo chiến dịch từ trạng thái "đã đạt mục tiêu" suốt hơn 3 tuần xuống dưới vạch. May là Kickstarter gia hạn thêm một tuần, cộng đồng thấy vậy cũng vào ủng hộ thêm, nên chiến dịch vẫn về đích. Nhưng Harper thừa nhận họ chẳng làm được gì khi sự việc xảy ra.

Cách duy nhất Harper nghĩ ra là giới hạn mức giá của các gói ủng hộ cao nhất, để một khoản bị rút không đủ sức làm sập cả chiến dịch. Đổi lại, bạn cũng mất cơ hội nhận khoản lớn từ những người thật lòng muốn ủng hộ nhiều. Mỗi team sẽ phải tự cân nhắc giữa rủi ro và lợi ích.

4. Vậy có nên gọi vốn cộng đồng không?

Cái hay của bài viết là nó không chỉ nói mặt tốt. Daniel Milo - Timeless Toucan, studio làm Azoove, đã đưa ra lời khuyên thực tế dành cho các studio:

• Muốn thành công thì gần như luôn cần game đã gần xong và có sẵn khán giả.
• Nếu phát hành trên Steam mà tặng key qua chiến dịch, bạn sẽ bị "phạt": review từ key kích hoạt ngoài Steam không được tính vào điểm đánh giá. Tức là chính những fan trung thành nhất của bạn lại không được tính review.
• Một chiến dịch thất bại có thể để lại ấn tượng không hay, khiến việc tìm publisher sau này khó hơn.
• Văn hoá "gọi vốn thành công sau 35 giây" cộng với cơ chế all-or-nothing khiến nhiều studio đặt mục tiêu thấp hơn nhiều so với số tiền thực sự cần, để rồi có một game "đã được tài trợ" nhưng không đủ tiền để hoàn thiện.

Milo gợi ý hai hướng khác:

1. Con đường truyền thống: publisher, nhà đầu tư thiên thần, quỹ đầu tư. Lập luận của anh ấy mình thấy khá thuyết phục: nếu game đã đủ tốt và team đủ sức chạy một chiến dịch marketing thành công, thì team cũng đủ sức chứng minh chất lượng với nhà đầu tư rồi.
2. Góp công trước lấy phần sau: Thành viên nhận lương thấp hoặc không lương lúc đầu, đổi lại được chia lợi nhuận hoặc cổ phần công ty. Cái hay là không phụ thuộc vào tiền gọi vốn, và phạm vi dự án được tính ngay từ đầu dựa trên khả năng thực tế của mọi người.

5. Nếu vẫn quyết định gọi vốn, hãy chuẩn bị cộng đồng trước, càng sớm càng tốt

Có một điểm mà gần như ai được phỏng vấn cũng đồng ý: phải xây cộng đồng trước khi mở chiến dịch.

Về thời gian và con số:

• Hrvoje Horvatek - Ironward, khuyên nên tạo trang chờ trước, và đừng mở chiến dịch khi chưa có ít nhất 500 người theo dõi. Theo anh, đó là cách duy nhất để có một khởi đầu ổn, kể cả khi mọi nỗ lực marketing khác không hiệu quả như mong đợi.
• Thomas Bidaux thì khuyên nên dành ít nhất 3 tháng marketing trước khi mở trang "Coming Soon" và chạy chiến dịch. Có chuyên gia khác còn khuyên hẳn 6 tháng.

Về chất lượng người theo dõi:

Harper nhắc một điều mình thấy rất đáng lưu ý: bạn có thể trả tiền cho agency để tăng số người theo dõi, nhưng rất dễ mua phải tài khoản ảo hoặc bot. Skyhook không dùng dịch vụ này. Còn một chiến dịch khác mở cùng thời điểm thì có nhiều follower hơn họ, nhưng gần như không ai chuyển thành người ủng hộ thật khi chiến dịch mở.

Đây cũng là lý do Legion Team chưa bao giờ tính tới chuyện mua follower. Tuy nhiên dù lượng người follow Patreon của team không hề nhỏ, nhưng vẫn chưa thể có được một lượng patron như mong muốn.

Về trang chiến dịch:

Đừng đánh giá thấp khối lượng công việc này. Bạn sẽ cần concept art, screenshot, video gameplay, logo, GIF, banner, thiết kế đồ hoạ bắt mắt, và cả phần chữ viết thật chỉn chu.

Anna Hollinrake - Electric Saint, game Crescent County, gọi được gần 95.000 bảng năm 2025, gấp đôi mục tiêu) chia sẻ vài kinh nghiệm:

• GIF, GIF và GIF. Phủ kín trang bằng GIF gameplay, đặt art lên chỗ nổi bật nhất, hình ảnh phải thật "đập vào mắt".
• Cho mọi người thấy quá trình làm game. Cứ đưa cả sketch nháp và ý tưởng ban đầu lên, vì người xem rất thích, "đặc biệt là trong thời đại AI". Hãy thành thật và cởi mở về lý do bạn làm điều gì đó, người ủng hộ rất trân trọng sự chân thật. Câu này mình thấy đúng vô cùng, và cũng là điều Legion Team luôn cố gắng làm khi chia sẻ quá trình phát triển game của mình.
• Biết phần nào sửa được sau khi chiến dịch chạy. Team của Anna quên đưa ảnh vào từng gói phần thưởng và không thể quay lại sửa, vì gói phần thưởng bị khoá ngay khi có người chọn. Nhưng bạn vẫn có thể thêm gói mới sau.

6. Chi tiết quyết định thành bại

• Đừng chỉ bắt chước chiến dịch thành công. Bidaux nhấn mạnh là phải hiểu vì sao họ thành công. Có những sai lầm rất đắt giá ngay cả khi chiến dịch đạt mục tiêu, ví dụ thiết kế phần thưởng không cẩn thận đã "làm khổ" không ít dự án gọi được rất nhiều tiền.
• Nói chuyện với nền tảng. Kickstarter có hẳn một đội Games chỉ để giúp nhà phát triển thành công, vậy mà lời khuyên này lại hay bị bỏ qua. Mình nghĩ nó đúng với bất kỳ nền tảng nào có đội hỗ trợ creator.
• Đặt mục tiêu gọi vốn. Cần tối thiểu bao nhiêu thời gian cho các vị trí phát triển, trả được bao nhiêu? Một mức lương công bằng, không phải lương cao, là bao nhiêu, và cần bao nhiêu để ghép mọi thứ đã làm thành một trải nghiệm hoàn chỉnh?

Dù giờ không còn nhiều câu chuyện gọi vốn triệu đô gây chấn động, cả Bidaux và Harper đều khá lạc quan. Bidaux cho rằng khi marketing game ngày càng khó, một chiến dịch gọi vốn là "một nhịp bổ sung tuyệt vời" cho dự án đã tự đứng được, tạo hiệu ứng lan toả rất tốt tới cộng đồng. Harper cũng nói nếu gặp lại hoàn cảnh tương tự, team anh ấy sẽ không ngại gọi vốn cộng đồng thêm lần nữa.

7. Áp dụng cho indie dev Việt thế nào?

Phần này là mình tự bổ sung, không có trong bài gốc, mình chia gọi vốn cộng đồng làm hai kiểu:

• Gọi vốn theo chiến dịch (Kickstarter, Indiegogo, Gamefound...): có mục tiêu, có hạn chót, thường là all-or-nothing. Hợp với dự án đã gần xong, cần một cú hích cuối và một dịp để làm marketing.
• Ủng hộ lâu dài (Patreon, Ko-fi, trang ủng hộ trên website, chuyển khoản trực tiếp...): không có "ngày về đích", số tiền nhỏ nhưng đều đặn, sống nhờ việc bạn giữ liên lạc với cộng đồng. Hợp với team nhỏ làm game lâu dài và thích chia sẻ quá trình làm việc.

Dù chọn kiểu nào thì cốt lõi vẫn giống nhau: người ta chỉ bỏ tiền khi đã tin bạn, và niềm tin đó phải được xây từ trước.

Kiểm tra điều kiện của nền tảng trước. Theo mình biết, một số nền tảng lớn giới hạn quốc gia được tạo chiến dịch, và Việt Nam thường không có trong danh sách. Nhiều team phải lập pháp nhân hoặc hợp tác với đối tác ở nước ngoài. Anh em nhớ đọc kỹ điều khoản hiện hành trước khi đổ công sức vào marketing cho việc gọi vốn cộng đồng nhé.

Tính luôn chuyện dòng tiền và thuế. Tiền gọi vốn về tới tài khoản cũng phải qua nhiều lớp phí và nghĩa vụ thuế, giống doanh thu từ Steam vậy. Nếu chưa rõ, anh em có thể đọc lại hai bài trước của team: Dòng tiền từ Steam về Việt Nam và Các vấn đề về thuế dành cho indie game dev Việt.

Cẩn thận khi tặng key. Như Milo nói, key phát qua chiến dịch sẽ không được tính vào điểm review trên Steam. Nếu định phát hành trên Steam, anh em có thể nghĩ tới phần thưởng khác ngoài key, hoặc chấp nhận đánh đổi này nhưng biết rõ mình đang đánh đổi gì.

8. Gọi vốn cộng đồng ở Việt Nam có khả thi không?

Đây là đánh giá chủ quan của Legion Team, dựa trên những gì team quan sát được chứ không phải số liệu nghiên cứu, anh em cứ xem như một góc nhìn để tham khảo nhé.

• Chiến dịch lớn trên nền tảng quốc tế vẫn khả thi, nhưng chỉ khi game hướng tới người chơi toàn cầu, trang chiến dịch làm bằng tiếng Anh chỉn chu, và team đã có sẵn cộng đồng ở nước ngoài. Với phần lớn indie team Việt, đây là con đường khó nhất.
• Chiến dịch chỉ nhắm tới người chơi trong nước khó đạt được con số lớn. Thực tế hơn là xem đây như một kênh bán trước (pre-order) hoặc để kiểm chứng xem ý tưởng có được đón nhận không.
• Ủng hộ lâu dài (trang ủng hộ, chuyển khoản, quét mã QR) là hướng dễ bắt đầu nhất với indie dev Việt hiện nay: không áp lực về đích, thanh toán quen thuộc, và lớn dần theo cộng đồng. Số tiền không nhiều, nhưng đủ để làm động lực và là nền móng cho một chiến dịch lớn hơn sau này.

Nếu phải chấm điểm, Legion Team cho khả năng gọi vốn cộng đồng thành công tại Việt Nam ở mức trung bình thấp với chiến dịch lớn, nhưng khá tốt với hình thức ủng hộ nhỏ và lâu dài.

Cảm ơn bạn đã đọc bài viết!